Sosyal Sorumluluk Projesi: Papa ve İmam Öpüşürse

Sosyal sorumluluk mu?

Markalar reklam yaparken toplumsal olaylara değinmek zorunda değildir. Ancak bazı firmalar bunu sosyal sorumluluk olarak görmekte, reklamlarını dünya sorunlarına yer vererek yapmaktadır. Bunun en aykırı örneklerinden birisi şüphesiz Benetton firmasının 2011 yılında yaptığı 'unhate' kampanyasıdır.

Benetton genel olarak reklamlarında ürün değil marka tanınırlığı amacı gütmüş, bunun sonucunda da reklamlarında ürün görsellerine yer vermemiştir. Benetton’un reklamları incelendiğinde AIDS, ırkçılık, savaş, gibi toplumsal sorunlara değindiği görülmüştür.

Unhate!

Benetton ‘unhate’ - 'nefret etme' kampanyasında yine toplumsal bir soruna odaklanmıştır. Ana fikri ‘öpüşmek’ eylemi olan ve liderleri öpüşüyormuş gibi gösteren kampanyada, tüm dünya liderlerini ve uluslarını nefret kültürüyle mücadeleye davet etmek amaçlanmıştır.

Obama ile Çin devlet başkanı Hu Jinta ve Mahmod Abbas ile Benjamin Netanyahu’yu öpüştüren reklam ne kadar aykırı olsalar da politika, inanç ve ideolojilerin diyalogla orta yolu bulabileceğini ifade ediyor.

Nicola Sarkozy ve Angela Merkel

Benetton sadece devlet adamlarıyla kalmamış, ruhani liderleri de büyük cesaretle bu kampanyaya dahil etmiştir.

Pope Benedict XVI ve Kahire Al-Azhar Camii İmamı Ahmed Mohamed el-Tayeb

Nefret!

Pascal’a göre nefret tüm duyguların kaynağıdır ve birleştirme aracı olabildiği gibi birleştirmenin bir sonucu da olabilir. Martin Luther ise nefretin yoğunlaşmakta bir aracı olduğunu ima etmiştir.

Öpmek!

Benetton da nefretten yola çıkarak bir tepki toplamak ve aracılık kurmak amacı taşımıştır. Öpmek eylemi ise çok çeşidi olan ve ifade ettiği anlam kültürden kültüre değişen bir olgudur. Genel olarak öpüşmek bir işarettir, sözleşmedir ve sonuca bağlanmanın sembolüdür. Benetton da nefret söylemini vurgulamış ve umut vaad etmiştir.

Kampanya sosyal ağlar, dijital medya, posterler, bilboardlar ve bazı şehirlerde yapılan etkinliklerle desteklenmiştir. Benetton kampanyada güçlü görsellerin yanında marka logosunu en minik haliyle kullanmış, ‘unhate’ söylemini vurgulamıştır.

Ancak yine de görseller incelendiğinde siyasi ilişkilerin resimlere yansıtıldığı görülmektedir. (İsrail liderinin Filistin liderinin omzundan bastırması gibi)

Ve bu da kampanyanın reklam filmi

Bu kadar aykırı olması gerekmese de firmaların toplumsal sorunlara daha fazla değinmesi, algı oluşturma çabası taşıması temennimizdir.